¿Cómo se hacen los personajes publicitarios?

Que se identifique con la marca, que transmita las ventajas del producto y que conecte con el público al que se dirige. Estas son algunas de las características de los personajes que triunfan en publicidad y logran sobrevivir año tras año.

En 1954, la agencia Leo Burnett Company creó para su cliente Philip Morris el Marlboro Man, personaje que respondía al posicionamiento de “un cigarrillo creado para hombres que gustan a las mujeres”. Desde entonces, la imagen del cowboy (imagen física) se ha extendido por los cinco continentes. Un mismo concepto con miles de versiones en los que sólo cambian los decorados.

La creación d estos personajes no es tan fácil de que se conviertan en populares o que cumplan al menos la función para la que fueron creados.

Lo cierto es que prácticamente todas las campañas utilizan, de una u otra forma, la imagen de personas. Sin embargo, no en todas se focaliza intensamente la atención en uno o en varios de ellos, como ocurre en las anteriormente mencionadas. La pregunta es: ¿qué factores principales hay que tener en cuenta a la hora de crear un personaje publicitario de impacto?

PRIMERO, LA IDEA

Los creativos publicitarios advierten de que un personaje original no es nada si no hay una idea estratégica interesante detrás. Para que el personaje obtenga popularidad, debe estar sostenido por un guión consistente. Un guión que, posteriormente, en las sucesivas versiones del anuncio, debe enriquecerse con nuevas historias e ideas para mantener vivo al personaje.

El hecho de trabajar con un personaje requiere de tiempo, esfuerzos, constantes feedbacks entre la agencia y el cliente. Eso, muchas veces en los tiempos que corren es cada vez más complicado. Porque se quiere que los procesos sean cada vez más veloces.

Esto explica en parte, una primera posibilidad, muy habitual, para ponerle cara a un anuncio es recurrir a un famoso. Ésta es una opción válida, siempre y cuando lo importante no sea el propio famoso, sino la idea que hay detrás, y éste se limite a transmitirla.

También hay casos en que se utiliza la credibilidad que pueden aportar los propios directivos de la empresa. Este puede ser el caso de MercadoLibre, con Galperin, que al ser la persona con la que más se identifica la marca, puede ser en algunas campañas, la cara visible de la misma. Esto por supuesto tiene que ver con el objetivo fijado. Hay quien puede decir que en este caso no hablamos de un personaje. Pero la realidad es que es una decisión de utilizar ese “personaje” que ya se ha construido en la mente de las personas. En este caso el personaje no hay que crearlo, sino que hay que sumergirlo en el anuncio.

PERSONAJE FÍSICO O ANIMADO

En base a lo que se quiere transmitir y los objetivos que se buscan vamos a elegir si hacer un personaje físico o animado que sea parte del branding de marca, o que lo utilicemos para alguna campaña en concreto.

Ejemplo de personaje físico: Ronald mc Donald

Ejemplo de personaje dibujo/animado: Fido Dido

Esto también viene signado por el presupuesto con el que se cuente, la estrategia y los tiempos disponibles.

Una vez tomada esta decisión, hay que dotar al personaje de unas características e identidad que sean consecuentes con el efecto que se busque conseguir. Los medios más habituales son:

  • Buscar la identificación con el consumidor.Se trata de crear personajes que provoquen la empatía del más amplio público. Los consumidores, al verlos en el anuncio, llegan a identificarse con sus rasgos de personalidad. Esta corriente de simpatía, en la práctica, se traslada hacia el producto que publicitan.
  • Personificar las cualidades del producto.El personaje aparece en una escena cotidiana consumiendo el producto y poniendo de manifiesto sus cualidades.
  • Atractivos por sí mismos.Otro recurso es atraer la atención del público con personajes impactantes que no tienen un contacto muy directo con el producto. Este recurso es muy útil porque, en ocasiones, una presencia muy directa del personaje asociado al producto puede, por su agresividad, causar rechazo en el consumidor. Aun así, es conveniente que, de una u otra manera, el personaje sea un símbolo de los valores de la marca.
  • Causar sorpresa.Otra posibilidad es que el personaje tenga unas características físicas o psíquicas originales, o bien protagonice una acción sorprendente, casi siempre ligada al recurso del humor.

DIFÍCIL ELECCIÓN

A veces los personajes del anuncio no tienen nombre y para referirse a ellos se busca una denominación genérica. Pero también es frecuente bautizarlos con un nombre, donde a veces se hace alusión a la propia marca que publicitan.

El objetivo de dar un nombre al personaje publicitario es conseguir una rápida identificación con la marca y favorecer el recuerdo de la misma. Una vez definidos todos los rasgos de personalidad, hay que seleccionar el actor que encarne al personaje o en el caso de que sea animado comenzar un proceso de diseño de personaje.

Cada vía es diferente, pero en los 2 casos vamos a tener que construir un personaje que va a tener unas características únicas, y que tendrá que conectar emocionalmente con el consumidor.